Facebook e Instagram podem sentir pressão das eleições nos anúncios; veja o que muda para empresas

A propaganda eleitoral de 2026 está autorizada desde 16 de agosto e, além de ampliar a presença das candidaturas na internet, pode produzir um efeito sentido também por quem vende produtos e serviços: aumentar a concorrência pelos espaços de publicidade digital. Para empresas que dependem de anúncios para chegar aos consumidores, o mesmo orçamento utilizado antes das eleições pode entregar menos alcance em determinados públicos e plataformas.

Segundo o Tribunal Superior Eleitoral (TSE), a propaganda eleitoral paga ou impulsionada pode circular até 1º de outubro no primeiro turno. Depois da votação, as candidaturas que seguirem para o segundo turno poderão retomar os anúncios a partir das 17h de 5 de outubro, com veiculação até 22 de outubro.

A dimensão financeira ajuda a mostrar o tamanho do mercado que entra nessa disputa. Aproximadamente R$ 4,9 bilhões serão distribuídos a 30 partidos pelo Fundo Especial de Financiamento de Campanha. Apenas uma parcela desses recursos chegará à publicidade online, mas os investimentos ficam concentrados em poucas semanas e podem aumentar a competição nos ambientes que recebem propaganda política.

Nem toda plataforma sentirá o mesmo efeito

A diferença começa pelas próprias regras das empresas de tecnologia. O Google proíbe conteúdo político-eleitoral pago no Brasil, restrição que alcança sua rede de pesquisa, display e YouTube. Já a Meta permite publicidade sobre eleições e política no Facebook, Instagram e Threads, desde que sejam atendidas as exigências legais e o processo de autorização da plataforma.

É nos ambientes que recebem propaganda eleitoral que a concorrência pode ficar mais evidente. Na Meta, diferentes anunciantes disputam impressões por meio de um sistema de leilão. Se empresas e campanhas políticas tentam alcançar públicos semelhantes, nas mesmas localidades e períodos, indicadores como custo por mil impressões (CPM), custo por clique e custo para gerar uma venda podem aumentar.

“O encarecimento acontece porque mais anunciantes passam a disputar a atenção das mesmas pessoas dentro de um intervalo curto. As empresas precisam entender que o orçamento utilizado em um período comum pode entregar menos alcance durante a campanha eleitoral”, afirma Leandro Ferrari, especialista em marketing digital.

Negócios locais também entram nessa disputa

A pressão pode alcançar especialmente empresas que trabalham com públicos geograficamente delimitados. Quando um negócio e diferentes candidaturas procuram atingir moradores da mesma cidade ou região, aumenta a possibilidade de sobreposição de audiência. Segmentações muito específicas, por outro lado, podem enfrentar uma concorrência diferente daquela observada em campanhas direcionadas a públicos amplos.

Isso significa que não existe um percentual único de aumento que possa ser aplicado a todos os anunciantes. Plataforma utilizada, localização, público escolhido, horário, posicionamento e intensidade da disputa eleitoral ajudam a determinar quanto cada empresa sentirá nos custos.

Para identificar uma eventual mudança, Ferrari recomenda comparar o desempenho atual com os resultados anteriores a 16 de agosto. CPM, custo por clique, frequência, alcance, taxa de conversão e custo de aquisição estão entre os indicadores que podem revelar se a empresa passou a pagar mais para alcançar ou conquistar clientes.

Black Friday coloca outro calendário na conta

A coincidência ganha importância para empresas que já começam a preparar a Black Friday, marcada para 27 de novembro. Captação de contatos, formação de públicos, testes de anúncios e validação de ofertas podem começar meses antes da data e, portanto, atravessar justamente o período de maior movimentação eleitoral.

“Quem deixa toda a preparação da Black Friday para coincidir com o pico da campanha eleitoral tende a pagar mais para construir público e testar anúncios. Planejar as etapas com antecedência permite aproveitar momentos de menor concorrência e chegar a novembro com a estratégia validada”, explica Ferrari.

Em vez de simplesmente suspender a publicidade, empresas podem acompanhar os custos e redistribuir investimentos entre diferentes canais, incluindo Meta, Google, e-mail, WhatsApp, busca orgânica e bases próprias. Localidades, horários, posicionamentos e segmentos também podem ser revistos conforme o desempenho.

A eleição, portanto, não torna automaticamente toda publicidade digital mais cara. O impacto depende de onde a empresa anuncia e de quem disputa a atenção daquele mesmo público. Para os negócios, acompanhar os indicadores durante as próximas semanas será a forma de descobrir quanto a campanha eleitoral está efetivamente pesando no próprio orçamento.