Empresas ganham manual gratuito e IA para evitar erros na comunicação sobre sustentabilidade

Empresas e consumidores passaram a contar, desde quarta-feira (5), com duas novas ferramentas voltadas à comunicação responsável sobre sustentabilidade. A Plataforma de Ação Para Comunicar e Engajar (Pace), iniciativa do Pacto Global da ONU - Rede Brasil, lançou um Manual Anti-Washing em Sustentabilidade e uma inteligência artificial desenvolvida para esclarecer dúvidas e orientar a divulgação de ações ligadas às práticas ESG (ambiental, social e de governança).

As ferramentas foram criadas para incentivar uma comunicação baseada em evidências e transparência, reduzindo o risco de divulgação de informações que possam induzir consumidores ao erro ou transmitir uma imagem incompatível com a realidade das empresas.

Ferramentas orientam desde campanhas até relatórios

O manual reúne orientações práticas, listas de verificação e metodologias voltadas a diferentes áreas das organizações, como comunicação, marketing, sustentabilidade, compliance jurídico e conselhos de administração.

Segundo a gerente de Comunicação, Marketing e Eventos do Pacto Global da ONU - Rede Brasil, Ana Urquiza, a proposta é oferecer critérios que ajudem empresas a comunicar suas ações de forma ética e fundamentada.

O material está disponível gratuitamente no portal do Pacto Global - Rede Brasil.

O que significa "washing"?

O termo washing é utilizado para identificar práticas de comunicação que exageram ou atribuem à empresa qualidades que não podem ser comprovadas.

A expressão surgiu com o greenwashing, utilizado para descrever campanhas que apresentam uma falsa imagem de responsabilidade ambiental. Com o tempo, surgiram outras variações, como social washing e governance washing, relacionadas à divulgação de práticas sociais ou de governança que não correspondem à atuação real da organização.

O objetivo do manual é justamente ajudar empresas a evitar esse tipo de situação.

Inteligência artificial também revisa campanhas

Além do manual, foi desenvolvida uma inteligência artificial integrada ao ChatGPT, treinada para auxiliar profissionais na elaboração e revisão de conteúdos relacionados à sustentabilidade.

A ferramenta pode apoiar a criação de campanhas institucionais, revisar narrativas, identificar riscos de comunicação e esclarecer dúvidas sobre boas práticas em ESG.

Para seu desenvolvimento, foram utilizados conteúdos do Manual Anti-Washing, do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar), dos Princípios Orientadores da ONU sobre Empresas e Direitos Humanos, além de referências internacionais como a Global Reporting Initiative (GRI) e o International Sustainability Standards Board (ISSB).

Consumidores também podem utilizar a ferramenta

Além de atender empresas, a inteligência artificial também poderá ser utilizada por consumidores interessados em compreender melhor campanhas publicitárias relacionadas à sustentabilidade.

Segundo o Pacto Global da ONU - Rede Brasil, os instrumentos foram construídos com base em três princípios: ética, evidência e engajamento. A proposta é estimular que organizações comuniquem apenas ações que possam ser comprovadas e disponibilizem informações de forma clara e acessível para a sociedade.