Comunicação com propósito é o novo diferencial competitivo das empresas

No mundo digital, onde marcas disputam não apenas atenção, mas relevância, o silêncio passou a ter um preço alto. A ausência de posicionamento é hoje uma das principais causas de perda de credibilidade e engajamento, segundo Jovana Menezes, especialista em marketing digital e fundadora da Joya Woman, agência voltada à comunicação de mulheres empreendedoras.

“Quando uma marca não se posiciona, o público cria a própria versão sobre ela. No digital, quem não fala perde espaço, e quem fala sem propósito perde confiança”, afirma Jovana.

As pesquisas confirmam a mudança de comportamento do consumidor. Um levantamento global da Deloitte (2024) mostra que 79% dos consumidores levam em conta o propósito da marca antes de comprar, e 66% já deixaram de consumir produtos de empresas que não se alinham aos seus valores. Outro estudo, da PwC (2024), aponta que 43% dos entrevistados valorizam marcas que comunicam seus compromissos sociais e ambientais, e 31% estão dispostos a pagar mais por produtos de empresas percebidas como responsáveis.

Para Jovana, esses dados evidenciam uma transformação cultural. “Durante muito tempo, comunicar era apenas divulgar produtos. Hoje, é sobre construir percepção, criar confiança e gerar diálogo. O consumidor quer saber o que a marca representa e como ela se posiciona diante de temas que impactam a sociedade”, explica.

A especialista destaca que o posicionamento digital vai muito além da presença nas redes sociais. Ele depende da clareza de identidade e da coerência entre discurso e prática. “Toda marca comunica, mesmo quando não quer. Desde a linguagem visual até o atendimento, tudo é posicionamento. Se ela não define a própria narrativa, o público fará isso por ela”, reforça.

CEOs com voz ativa e marcas mais humanas

O novo cenário também transformou o papel dos líderes empresariais. O Edelman Trust Barometer (2024) revela que 82% das pessoas esperam que CEOs e fundadores usem suas plataformas para defender valores e causas corporativas. Essa tendência vem impulsionando a figura dos chamados CEOs influenciadores, que humanizam o discurso das empresas e fortalecem a conexão com o público.

“Os consumidores não querem ouvir apenas a marca institucional, querem ver quem está por trás dela. Quando o líder fala com autenticidade, humaniza o negócio e fortalece o vínculo com o público”, observa Jovana.

Ela cita exemplos como Satya Nadella (Microsoft), Luiza Trajano (Magazine Luiza) e Guilherme Benchimol (XP Inc.), que usam suas vozes para representar valores e fortalecer a reputação de suas empresas. “O CEO é o novo canal de branding. Ele dá rosto e voz à cultura da empresa, e isso traz uma camada de confiança que nenhum anúncio consegue gerar”, diz.

Posicionamento com propósito e coerência

De acordo com a especialista, o maior desafio das empresas é equilibrar propósito e coerência. “Muitas marcas investem em marketing digital, mas não evoluem porque carecem de identidade e clareza de mensagem. Ter presença online não significa ter posicionamento. O público percebe quando o discurso é genérico ou desalinhado com a prática”, ressalta.

Um levantamento da McKinsey & Company (2024) aponta que empresas com comunicação consistente crescem até 20% acima da média do mercado, resultado direto da confiança e da lealdade que constroem com o consumidor.

Para Jovana Menezes, o posicionamento é o eixo central da reputação corporativa. “Não se trata de falar mais, mas de comunicar com verdade. A marca que entende o que representa e age de acordo com isso transforma reputação em resultado”, conclui.